İyi markalar müşterilerine sadece ürün ya da hizmet sunmakla yetinmezler. Onlar aynı zamanda müşterilerinin hayallerine dokunur, müşterilerini olmak istedikleri kişilere dönüştürürler. Bir markanın bunu yapabilmesi için müşterilerini çok iyi tanıması ve onların hayattan beklentilerini doğru bir şekilde tespit etmesi gerekir. Sonraki adımda da sunulan ürün ya da hizmetler, müşteri istek ve beklentileri çerçevesinde yeniden düzenlenmelidir.
İkinci olarak marka, ürün ya da hizmetlerini müşterilerinin hayal ettiği yaşam tarzı ya da olmak istedikleri kişilik ile uyumlu bir şekilde konumlandırmalıdır. “Benim müşterim olursan senin hayal ettiğin bir yaşamı sana sunarım ya da seni olmak istediğin kişiye dönüştürürüm” vaadi, uygulanan pazarlama iletişimi ile müşteriye net bir şekilde ulaştırılmalıdır.
Yukarıdaki vaade uygun hareket eden firmalar, müşterilerinin düşlerinine girer, efsane haline gelirler.